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Und ewig lockt
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Freiraum für AssoziationenDie Macht einer Marke: Sie geht ins Ohr, spiegelt den Charakter des Produkts, vermittelt Werte. Wer sie erfindet, braucht scharfen Blick und Sinn für Klänge.
HILDE MALCOMESS
Die Dame hat einen scharfen Blick. Nicht nur wegen der . expressiven, schwarz geränderten Brille. Buchstaben tanzen vor ihren Augen, tauschen die Plätze, ein o hängt sich an, ein i fügt sich ein, das t hüpft davon. Sie spielt mit Lauten wie ein Kind, das die Sprache erprobt: Poti, Tipo, Tu-po, Lupo. Täglich gibt es solche Wortspiele in ihrem Büro in Düsseldorf. Lexika und Wörterbücher helfen der Phantasie auf die Sprünge: Gibt es ähnliche Lautungen, verwandte Bedeutungen, mögliche Assoziationen? Inspiration findet sie überall, wo es klangvolle Namen und Wörter gibt: bei Gesteinen, Winden, Volksstämmen, in der Mythologie und immer wieder im Lateinischen. Sybille Kircher ist eine Namen-Erfinderin.
Die Wörter, die Sybille Kircher mit scharfem Blick und viel Sinn für Klänge sucht, sind neu. In der Regel gibt es sie in keiner Sprache, und doch müssen sie in jeder Sprache gut klingen. Der Markenname soll der Zielgruppe ins Ohr gehen, sich im Wortschatz des Konsumenten einnisten. Er muss Charakter und Identität des Produkts oder der Dienstleistung spiegeln, gar Werte und Botschaften vermitteln.
„Nomen" heißt die weltweit agierende Namensfindungsagentur, in deren Auftrag die 38-Jährige die Geschäfte der deutschen Niederlassung führt. „Nomen est omen", lautet der Wahlspruch der Agentur mit Kreativteams in neun Ländern. Bringt Müller einen neuen Joghurt auf den Markt, Toyota ein neues Auto, die Deutsche Post eine PC-Frankiersoftware oder Bosch einen innovativen Akkubohrer - Nomen schenkt den Neugeborenen einen unverwechselbaren Namen, der exakt die Positionierung des Produkts wiedergibt. Jedes Jahr entlässt Nomen international 500 neue Marken-, namen auf den europäischen und weltweiten Markt.
HERZENSENTSCHEIDUNG:
Wen die Produktvielfalt überwältigt, entscheidet mit Gefühl: Welche Marke verspricht mir Liebenswürdigkeit oder
Coolness, Qualität oder Preisvorteil?
Zum Beispiel "Milea". Der Wechsel der weichen Konsonanten und hellen Vokale gleicht einem Lockruf, einem Kosenamen. Der harmonische Klang stimmt uns milde. Eine sanfte Blondine könnte so heißen. Auch eine besonders zarte Hautcreme ließe sich assoziieren. Ein guter Name gibt Raum für viele gedankliche Verknüpfungen. Hauptsache, sie stimmen im Kern überein. Und der hieß bei der Namensfindung für den neuen Kaffee von Jacobs: voll, schmeichelnd, mild. Der Produktname sollte europaweit Emotionalität, sanfte Röstung, intensiven Geschmack widerspiegeln. Die Herausforderung dabei: In Spanien und Skandinavien verbinden die Menschen mit „mild" in Bezug auf Kaffee „dünn", „kein Aroma". Deshalb durfte der neue Name das Thema Milde nicht inhaltlich, sondern nur klanglich darstellen. Das Kind wurde schließlich Milea getauft und hat sich auch in Spanien prima entwickelt.
Hinter dem Erfolg steckt folgende Erkenntnis: Melodie und Rhythmus eines Namens evozieren ein Gefühl beim Konsumenten, das die Wahrnehmung des Produkts prägt - europaweit, wenn es sein muss, bis nach Japan. Die Wirtschaftsroma-nistin spitzt den Mund:"Omomo", kullert es aus ihr heraus. Woran wir bei omomo denken? Na ja, irgendwie klingt das rund und dick und groß. Richtig. Sie zieht die Mundwinkel breit und sagt "kikiki". Klingt spitz, kleiner, ein bisschen lustig. Richtig. Der Clou des Tests: Ob Europäer, Inder oder Asiat - alle empfinden, dass "omomo" etwas Großes, Rundes, "kikiki" etwas Kleines, Spitzes beschreibt.
Clio, der Name des Kleinwagens von Renault, kombiniert das kurze i mit dem sympathischen o. Ein knapper, niedlicher Name für ein ebensolches Gefährt. Arcor, die Man-nesmann-Telefongesellschaft, klingt hart, signalisiert Power. Die Pariser "Compagnie Generale des Eaux" firmiert dank Nomen außerhalb Frankreichs als Vivendi, ein Name, von dem der Vorstandsvorsitzende Jean-Marie Messier zu Recht schwärmt, er sei "warmherzig, voller Leben und Bewegung". Jeder Name macht die Marke, für die er steht, zu einer unverwechselbaren Persönlichkeit.
Die teuersten Marken der Welt - Wert in Milliarden US-Dollar
Die professionelle Entwicklung eines Namens dauert, je nach Projektumfang, vier bis zwölf Wochen. Für die anschließende juristische Sicherung kalkuliert Nomen noch mal ein Jahr. Eine Marke ist natürlich mehr als ihr Name, doch der Name ist im Idealfall in aller Munde. "Ein Markenname soll sympathisch, originell, prägnant sein und eine positive Ausstrahlung besitzen", sagt Sybille Kircher. Nicht immer sind es Kunstnamen, die das Rennen machen. Manchmal gibt auch der deutsche Wortschatz einen Namen her, der das Charakteristische des Produkts trifft: Zum Beispiel "Joghurtschnee" - ein neues Milchprodukt von Müller, bestehend aus Fruchtjoghurt und einer locker aufgeschlagenen, cremigen Schicht, die auf der Zunge zerschmilzt. Das Wort "Schnee" vermittelt auf originelle Weise die Produkteigenschaften weiß, leicht und "auf der Zunge zergehend".
Arbeitet Sybille Kircher in Düsseldorf am guten Klang einer Marke, so laboriert Ralf Löffler in Frankfurt an deren Herz: "Wir machen Marken", definiert er seine Tätigkeit als Partner in der Markenberatung der Agentur Publicis Sasserath. Als ob es nicht schon genug davon gäbe. Beinahe 700 000 Marken schützt das Register des Deutschen Patent- und Markenamtes. Wie viele davon schon ausgedient haben, weiß allerdings niemand. Allein in Deutschland werden zurzeit 55 000 Marken aktiv beworben. Jede Woche kommen 900 neue Produkte auf den Markt. Nur ein Bruchteil davon schafft es jedoch, sich langfristig zu etablieren.
Doch hier, bei Ralf Löffler am Main, geht es nicht um irgendwelche Marken, sondern um eine kleine Elite, zu der der Verbraucher eine persönliche Beziehung haben kann. "Denn im Grunde", gesteht der Betriebs-* und Volkswirt, "sind Marken wie menschliche Wesen." Publicis Sasserath, Teil des weltweit agierenden Kommunikationskonzerns Publicis, hat aus dieser Erkenntnis sein grundlegendes Modell entwickelt für die Operation am Herzen einer Marke: das "Marken-Wesen-Modell". Die Analogie zwischen Mensch und Marke ist nicht neu. Schon der Vater des Marketing. Hans Do-mizlaff, sprach in den 1930er Jahren davon, dass eine Marke ein menschliches Gesicht habe.
Einkauf als Selbstdarstellung
Ralf Löffler springt auf und stellt sich ans Flipchart. Über zwei Meter groß, sehr schlank und im Berufsschwarz der Kreativen gekleidet. Wäre er Mediziner, würde er jetzt das Herz des Patienten skizzieren, die Kammern und Klappen, Vene, Aorta, Lungenarterie. Als Markenexperte zeichnet der 38-Jährige einen Kreis und teilt ihn in drei gleich große Sektionen: das runde Herz jeder Marke. In die eine Sektion schreibt er "Eigenschaften & Leistungen", in die nächste "Werte & Charakter" und in die letzte "Manifestation & Erscheinung".
Die Überschriften entstammen der Persönlichkeitsforschung. Sogleich dekliniert der Markenberater sie am Beispiel von Boris Becker durch. Eigenschaften und Leistungen: Ex-Tennis-Ass, Medienprofi, Werbefigur. Werte und Charakter: erfolgsorientiert, Kämpfer, oft unbeherrscht. Manifestation und Erscheinung: rotblonde Haare, Beckerfaust, sagt "öhöh". Der Marketingexperte warnt: "Nehmen Sie Becker die rot-blonden Haare oder das ,öhöh', und die Marke ist beschädigt. Machen Sie einen beherrschten Menschen aus ihm, und die Leute verwechseln ihn mit Sampras."
Marken machen das Leben leichter und übersichtlicher, propagiert der Deutsche Markenverband und warnt seine Mitglieder davor, in die aktuelle Preisdumpingspirale einzusteigen. Marken sparen Zeit, denn sie sind Informationsträger und bewahren die Verbraucher davor, alles prüfen, hinterfragen und einordnen zu müssen. Marken reduzieren das Risiko, falsch zu kaufen, denn das Markenprodukt verspricht eine gleich bleibend gute Qualität. Marken stiften einen ideellen Nutzen, denn sie unterstreichen das individuelle Profil des Konsumenten. Sie dienen der Selbstdarstellung und demonstrieren die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen. Ein Täschchen von Louis Vuitton ist eben mehr als eine Tasche.
Und eine Marlboro ist mehr als eine Zigarette, wie der analytische Blick Ralf Löff-lers in die Herzkammern der Premium-Mar-ke zeigt. Eigenschaften und Leistungen: eigener Geschmack, weltweit verfügbar, verschiedene Sorten. Werte und Charakter: Freiheit, Abenteuer, soziale Verantwortung, Rückkehr in die Gemeinschaft. Manifestation und Erscheinung: rot, Dreieck, Cowboy, Pferde, Landschaft des Marlboro Country.
Was Marlboro von konkurrierenden Zigarettenmarken unterscheidet, ist das Zusammenspiel von Mensch, Natur und Tier. Das ist die Seele der Marke, das offene Herz, das im Falle von Marlboro kerngesund vor uns am Flipchart prangt. "Wir beraten Marlboro nicht", stellt Löffler klar. Täte er aber gern. Denn dem Markenherzen entströmt eine emotionale und moralische Botschaft -auch für Großstädter, Nichtreiter und Arbeitslose. Marlboro steht für die kleine Flucht aus dem Alltag und für die Rückkehr in die soziale Verantwortung. Am Tag, allein
auf sich gestellt, hütet der Cowboy die Tiere. Am Abend kehrt er zu seinesgleichen ins warme Licht des Lagerfeuers zurück. Eine Variation des verantwortungsbewussten Familienvaters, der abends wieder zu Hause bei seinen Lieben sitzt. "Marken sind Mythen", behauptet der Markenstratege Peter Zernisch. Ralf Löffler pointiert: "Eine Marke ist alles das, was die Leute in der Marke sehen."
Was tun, wenn die Marke an ihrer Seele Schaden nimmt? Wie therapieren, wenn der Absatz sinkt? "Wenn eine Marke krankt, liegt der Fehler meistens hier." Ralf Löffler zeigt am Flipchart auf "Werte & Charakter". Dort liegen die Emotionen - das, was den Konsumenten bewegt. In diesem Bereich wird es richtig menschlich, Vokabeln und Bilder stellen sich ein, die gewöhnlich Menschen und ihre Beziehungen charakterisieren.
Zum Beispiel Tempo, das stärkste Papiertaschentuch der Welt. Publicis Sasse-rath analysierte. Die Leistung: top. Ein Tempo hält, was es verspricht. Die Erscheinung: konsistent und unverwechselbar mit dem charakteristischen Namenszug im blauweißen Design. Der Charakter verlässlich, jedoch zu distanziert, zu unpersönlich und kühl. Hier muss der Markenberater das Operationsbesteck zücken.
Wesen mit Seele
Illustrierte, Schere, Kleber, Papier liegen auf dem Tisch. Acht Menschen, die regelmäßig Tempo-Taschentücher kaufen, sollen das Gefühlsbarometer sein. Ein Psychologe leitet das Treffen, bei dem es um die Seele des Papiertaschentuches geht. "Wenn Sie diese Zeitungen durchblättern, welche Bilder, Motive, Farben treffen für Sie den Charakter von Tempo?", stellt der Psychologe die Aufgabe, und die Runde beginnt zu blättern und zu kleben. Eine Collage entsteht, beinahe ohne Lächeln und ohne freundlichen Blick. Eine kühle bis kalte Welt aus Wasser, Schnee und Blau. Moderierte Gespräche in der Gruppe verfolgen die distanzierte Haltung bis in die Tiefe. Ans Licht kommt ein Bild, das die gefühlte Fehlstelle der Marke bündelt: Tempo ist eher ein entfernter Bekannter als ein Freund, den man gerne in den Arm nimmt.
Das sind die Stunden, die Ralf Löffler an seinem Beruf liebt. Wenn offenbar wird, wie eng die Parallele zwischen Marken und Menschen ist. "Menschen beim Gespräch über eine Marke zu belauschen, ihnen aufs Maul zu schauen und in die Seele, das ist das Spannendste." Ein Bild wie das des entfernten Bekannten wies dem Markenberater die Richtung für die nötige Korrektur: „Nähe musste her, Lächeln, Farbe, menschliche Wärme." Das Ergebnis sind die Werbespots mit den Klitschko-Brüdern: Witzig, sympathisch, warmherzig zeigen sie die Stärke eines Tempos - auch die emotionale. Der Operateur lehnt sich befriedigt zurück. Die Markenseele hat ihr Gleichgewicht wiedergefunden.
Emotionalität ist im Markengeschäft al les. Denn wenn die Leistungsunterschiede zwischen konkurrierenden Produkten gering sind, entscheidet das Gefühl des Käufers: Clio oder Yaris, Camel oder Marlboro, Tempo oder Kokett. Welche Marke verspricht mir das, was ich suche.- Liebenswürdigkeit oder Wertigkeit, Individualität oder Abenteuer, Qualität oder Preisvorteil? Markenentscheidungen sind Herzensentscheidungen, denn jede gut geführte Marke ist eben auch ein Wesen mit Herz.
Europa vertraut Nivea
Die Liste der 100 wertvollsten Marken der Welt, die alljährlich von der Zeitschrift "Business Week" und dem Markenberater Interbrand erstellt wird, führt seit Jahren unangefochten Coca-Cola an (siehe Grafik) - wenn auch der Markenwert der braunen Brause zuletzt zurückging. Das Ende Juli veröffentlichte Ranking nennt nur neun deutsche Marken unter den Top 100. Nur auf Platz 97 im Weltvergleich liegt Nivea, wobei keine andere Marke im europäischen Ausland so großes Vertrauen genießt, wie die Verbraucherstudie "Reader's Digest Euopean Trusted Brands 2004" herausfand. Marken durchdringen unsere Sprache. Jeder Verbraucher kann im Durchschnitt 1000 Markennamen aufzählen, so das Ergebnis einer internen Studie der Namensagentur Nomen. 300 dieser Namen sind in die Alltagssprache eingegangen: "Hast du mal ein Tempo?", "Ich geh zu Aldi.", "Das haben wir bei Ebay gekauft." Die Zahlen sind erstaunlich, wenn man bedenkt, dass der aktive Wortschatz des Deutschen nur etwa 1500 Wörter umfasst. hm
Literatur:
• Karl-Heinz von Lackum: Mit Branding an die Spitze! Gabler Verlag, Wiesbaden 2004. 196 Seiten, 32 EUR.
• Hajo Riesenbeck, Jesko Perrey: Mega-Macht Marke. Ueberreuter Wirtschaftsverlag, Frankfurt 2004. 368 Seiten, 39,90 EUR.
• Alexander Schimansky (Hrsg.): Der Wert der Marke. Vahlen, München 2004. 768 Seiten, 98 EUR.
