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Und ewig lockt das Angebot

Freiraum für Assoziationen

Die Macht einer Marke: Sie geht ins Ohr, spiegelt den Charakter des Produkts, vermittelt Werte. Wer sie erfindet, braucht scharfen Blick und Sinn für Klänge.

HILDE MALCOMESS

Die Dame hat einen scharfen Blick. Nicht nur wegen der . expressiven, schwarz geränderten Brille. Buchstaben tanzen vor ihren Augen, tauschen die Plätze, ein o hängt sich an, ein i fügt sich ein, das t hüpft davon. Sie spielt mit Lauten wie ein Kind, das die Sprache erprobt: Poti, Tipo, Tu-po, Lupo. Täglich gibt es solche Wortspiele in ihrem Büro in Düsseldorf. Lexika und Wörterbücher helfen der Phantasie auf die Sprünge: Gibt es ähnliche Lautungen, verwandte Bedeutungen, mögliche Assoziationen? Inspiration findet sie überall, wo es klangvolle Namen und Wörter gibt: bei Gesteinen, Winden, Volksstämmen, in der Mythologie und immer wieder im Lateinischen. Sybille Kircher ist eine Namen-Erfinderin.

Die Wörter, die Sybille Kircher mit scharfem Blick und viel Sinn für Klänge sucht, sind neu. In der Regel gibt es sie in keiner Sprache, und doch müssen sie in jeder Sprache gut klingen. Der Markenname soll der Zielgruppe ins Ohr gehen, sich im Wortschatz des Konsumenten einnisten. Er muss Charakter und Identität des Produkts oder der Dienstleistung spiegeln, gar Werte und Botschaften vermitteln.

„Nomen" heißt die weltweit agierende Namensfindungsagentur, in deren Auftrag die 38-Jährige die Geschäfte der deutschen Niederlassung führt. „Nomen est omen", lautet der Wahlspruch der Agentur mit Kreativteams in neun Ländern. Bringt Müller einen neuen Joghurt auf den Markt, Toyota ein neues Auto, die Deutsche Post eine PC-Frankiersoftware oder Bosch einen innovativen Akkubohrer - Nomen schenkt den Neugeborenen einen unverwechselbaren Namen, der exakt die Positionierung des Produkts wiedergibt. Jedes Jahr entlässt Nomen international 500 neue Marken-, namen auf den europäischen und weltweiten Markt.

HERZENSENTSCHEIDUNG:

Wen die Produktvielfalt überwältigt, entscheidet mit Gefühl: Welche Marke verspricht mir Liebenswürdigkeit oder

Coolness, Qualität oder Preisvorteil?

 

Zum Beispiel "Milea". Der Wechsel der weichen Konsonanten und hellen Vokale gleicht einem Lockruf, einem Kosenamen. Der harmonische Klang stimmt uns milde. Eine sanfte Blondine könnte so heißen. Auch eine besonders zarte Hautcreme ließe sich assoziieren. Ein guter Name gibt Raum für viele gedankliche Verknüpfungen. Hauptsache, sie stimmen im Kern überein. Und der hieß bei der Namensfindung für den neuen Kaffee von Jacobs: voll, schmeichelnd, mild. Der Produktname sollte europaweit Emotionalität, sanfte Röstung, intensiven Geschmack widerspiegeln. Die Herausforderung dabei: In Spanien und Skandinavien verbinden die Menschen mit „mild" in Bezug auf Kaffee „dünn", „kein Aroma". Deshalb durfte der neue Name das Thema Milde nicht inhaltlich, sondern nur klanglich darstellen. Das Kind wurde schließlich Milea getauft und hat sich auch in Spanien prima entwickelt.

Hinter dem Erfolg steckt folgende Erkenntnis: Melodie und Rhythmus eines Namens evozieren ein Gefühl beim Konsumenten, das die Wahrnehmung des Produkts prägt - europaweit, wenn es sein muss, bis nach Japan. Die Wirtschaftsroma-nistin spitzt den Mund:"Omomo", kullert es aus ihr heraus. Woran wir bei omomo denken? Na ja, irgendwie klingt das rund und dick und groß. Richtig. Sie zieht die Mundwinkel breit und sagt "kikiki". Klingt spitz, kleiner, ein bisschen lustig. Richtig. Der Clou des Tests: Ob Europäer, Inder oder Asiat - alle empfinden, dass "omomo" etwas Großes, Rundes, "kikiki" etwas Kleines, Spitzes beschreibt.

Clio, der Name des Kleinwagens von Renault, kombiniert das kurze i mit dem sympathischen o. Ein knapper, niedlicher Name für ein ebensolches Gefährt. Arcor, die Man-nesmann-Telefongesellschaft, klingt hart, signalisiert Power. Die Pariser "Compagnie Generale des Eaux" firmiert dank Nomen außerhalb Frankreichs als Vivendi, ein Name, von dem der Vorstandsvorsitzende Jean-Marie Messier zu Recht schwärmt, er sei "warmherzig, voller Leben und Bewegung". Jeder Name macht die Marke, für die er steht, zu einer unverwechselbaren Persönlichkeit.


Die teuersten Marken der Welt - Wert in Milliarden US-Dollar

 

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