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Die Macht der
Marke
/ Die Macht der Marke II x/Entscheidungshierachie für einen Produktkauf
Was begeistert Menschen? Diese Frage steht im Mittelpunkt der Überlegungen jedes Vermarkters. Die Antwort ist einfach: Marken! Nur mit ihnen werden Bedürfnisse und Wünsche befriedigt. An genügend Markenkonzepten hapert es nicht, was aber immer wieder fehlt, ist der Mut, neue Werbewege zu beschreiten und konsequent umzusetzen. Dies betrifft insbesondere den Mittelstand.
Werbeagenturchef Siegmar Berndt weiß, wovon er spricht, denn er hat fürs Querdenken im Laufe der Jahre diverse Auszeichnungen erhalten und betreut Kunden unterschiedlichster Couleur. Berndt: „Weit über 90 Prozent der deutschen Unternehmen sind Mittelständler. Sie sind es, welche die Wirtschaft tragen. Sie sind kreativ, innovativ und gehen Risiken ein. Tag für Tag. Nur eines fehlt oft: Mut bei der Werbung. Mut, neue, spektakuläre Wege zu gehen !"
Für Berndt gilt die Devise: "Tue Gutes - und rede darüber." Wichtig ist es, „hängen zu bleiben". Man muss sich unvergesslich machen. Unvergesslich ist, was Menschen begeistert. Das Besondere, das Außergewöhnliche, das Nicht-Alltägliche. Aber die meisten haben Angst, aufzufallen. Sie verstecken sich und ihreWerbung lieber in der Masse. Sie tun, was alle tun. Sie werben, wie alle werben. Den meisten fehlt der Mut zur unkonventionellen Lösung. Alle reden davon, anders als die Anderen zu sein - aber nur wenige sind es.
Auch wenn es keine Patentrezepte für erfolgreiches Marketing und für gute Werbung gibt, sollte nach einem Gesamtkonzept gearbeitet werden. Es geht um Vertrauen. Das Produkt muss zuerst einmal überhaupt wahrgenommen werden. Daran scheitert es schon oft. Ein Großteil der Werbung ist harmlos. Sie überwindet keine Widerstände. Sie entwaffnet nicht.
Generell gilt: Der Endverbraucher setzt jedem, der etwas verkaufen will, zunächst einmal Widerstand entgegen. Er ist neugierig, aber auch misstrauisch. Er ist unsicher, weil er in der Regel die Produkte nicht wirklich beurteilen kann. Also fragt er: Hat das Produkt etwas zu bieten? Ist es spannend oder langweilig? Attraktiv oder unattraktiv? Macht es mich „reicher"? Der Kunde kauft erst, wenn er Vertrauen gefasst hat. So verläuft jedes Verkaufsgespräch. Jedes, auch das zwischen Adam und Eva.
Aber es gibt auch Abkürzungen. Hier plädiert Berndt für das Schaffen von Ideen, die begeistern! Wer oder was begeistert, erntet Vertrauen. Wer begeistert, wird mit anderen Augen gesehen. Was das Gegenüber dabei aber nicht merkt: es wird „entwaffnet". Auf einmal lässt es sich verführen. Die Verführung ist sogar erwünscht, weil Bestätigung da ist, das Gefühl von Wichtigkeit.
Die so genannten „einfachen Dinge" sind die Wichtigsten. „Die Psychologie kennt fünf Bedürfnisebenen. Wer sie kennt, weiß, wie man Menschen überDie wenigsten Kaufentscheidungen werden detailliert durchdacht. Es genügen drei bis fünf Kriterien. Es kommt darauf an möglichst früh in die Entscheidungskette einzudringen. Das Instrument: Schlüsselbild & Schlüsselwort. Hier spielt die Marke eine wesentliche Rolle.Und wer diese Kenntnisse in gute Produkte und gute Werbung umsetzt, bekommt Marktmacht. Das ist eine der wichtigsten Aufgaben einer Agentur.
Gute Werbung konzentriert sich auf Bedürfnisse, erst dann auf den Bedarf. Bedarf wird durch Produkte erfüllt. Produkte sind fast immer austauschbar. Es gibt für fast kein Produkt einen zwingenden Kaufgrund. Die Globalisierung erlaubt die Herstellung von jedem Produkt in vergleichbarer Qualität zu ähnlichen Preisen. Beispiel Auto: um von A nach B zu kommen brauche ich: ein Auto. Es gibt solide Autos für unter 20000 DM die gut funktionieren. Sie erfüllen ihren Zweck, also den Bedarf. Aber sie begeistern nicht. Es sei denn, sie heißen z.B. Smart, Lupo oder TT und haben etwas, was die anderen nicht haben. Sie machen „reicher". Und sie haben etwas zu sagen, z. B.: „Seht her, ich bin anders! Ich bin clever, ich bin klein, aber oho!"
Auch Trends spielen eine Rolle. Trends sind auf Deutsch „Bewegungen". Sie entstehen durch das Bedürfnis nach Individualität und Abgrenzung, aber auch durch das Bedürfnis nach Bestätigung. Man will dazugehören -oder eben bewusst nicht. Man will etwas „sagen". Die Modebranche z. B. lebt vom Bedürfnis nach Mitteilung und Kommunikation - und nicht davon, dass den Leuten kalt ist. Wer Bedürfnisse versteht und geschickt anspricht, wird „Kult".Beispiele sind Marken wie Joop, Audi, Swatch, aber auch Aldi und viele andere.
Marken begeistern
Marken sind zunächst einmal ganz profan Zeichen. Diese Zeichen kann man „lesen". Man „versteht" sie. Jede Marke steht für etwas. Sie hat ihre ureigenste Formel. Sie steht für etwas, was „reicher" macht. Wenn man eine Kaufentscheidung treffen muss und vor einem Regal steht, in dem 10 oder 20 Produkte „Kauf mich!" rufen, ist der Kunde überfordert. Er kann oft nicht beurteilen, was gut oder schlecht ist. Er greift auf Erfahrungen zurück. Glaubwürdige Botschaften, die er einmal gelernt hat. Und das sind Marken.
Der günstige Preis ist auch eine Botschaft. Er suggeriert: „Kauf mich! Ich habe ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis!" Aber er sagt selten: Vertrau mir, ich bin besser, ich bin zuverlässig", weil er das meistens nicht halten kann. Der Preis argumentiert rein rational - und zeigt Menschen ihre eigenen Grenzen auf. Besonders unprofessionelle Fälle führen sogar zum Gesichtsverlust: Sie sagen: »Ich bin wenig wert. Aber das genügt für Dich. Kauf mich!" So etwas begeistert nicht. Das kann auf Dauer nicht gut gehen. Fast immer gewinnt die Marke. Sie sagt: „Kauf mich! Ich bin zwar etwas teurer, aber ich enttäusche Dich nicht. Ich mache Dich reicher. Ich zeige, dass Du viel wert bist!" Die Marke nutzt das Sicherheitsbedürfnis, das Bedürfnis nach Anerkennung sowie das Bedürfnis nach Mitteilung - und sie erfüllt sie auch. Das macht sie überlegen.
Auf keinen Fall darf der Endverbraucher das Gefühl haben„,betuppt" zu werden. Mogelpackungen setzt er Widerstand entgegen. Das ist des Pudels Kern. Wichtigste Aufgabe der Kommunikation ist das Schaffen von Begeisterung, denn Begeisterung beseitigt Kaufwiderstände. Ideen, die begeistern! Das ist die Erfolgsformel.
